Le RTB ou Real Time Bidding est le phénomène de ces dernières années en matière d’achat d’espace sur Internet. Avant d’en discuter avec Lionel Motzig, Directeur associé du réseau HIMEDIA Régions (cf. Interview plus bas dans l’article), essayons de comprendre cette révolution dans l’achat d’espace Display.
Pour commencer passons en revue quelques chiffres du marché du RTB. D’après la dernière étude IDC parue fin 2013, les dépenses mondiales en RTB vont passer de 2.7 milliards de dollars en 2012 à 20.8 milliards en 2017 (soit une croissance de 51% par an en moyenne). En France, les dépenses en RTB sont évaluées à 113 millions de dollars en 2013, soit une augmentation de 99% par rapport à 2012. En France, le RTB devait couvrir 11,2% des ventes totales du display fin 2013 et devrait atteindre 26.6% des ventes d’ici 4 ans.
Le Real Time Bidding (RTB) permet d’automatiser l’achat d’espace publicitaire online via un système d’enchères en temps réel. En 120 millisecondes (100 pour certains ad exchange), l’offre et la demande se rencontrent sur une place de marché virtuelle appelée un ad exchange et concluent un marché. Comprenez, à l’instant où un internaute se connecte sur une page sur laquelle un espace publicitaire est disponible, les offres des annonceurs en lice pour cet emplacement sont mises en concurrence, la meilleure offre (soit le CPM le plus élevé à cet instant) remporte l’enchère et sert sa publicité.
Comment s’opère le choix du site Internet ? C’est ici que l’on peut parler de révolution dans le display : l’approche stratégique n’est plus du tout la même. Les annonceurs ne choisissent plus un support qui serait lu par leur cible mais s’adressent à une audience et achète l’emplacement à l’unité, là où ils pourront croiser cette audience, peu importe le site.
Concrètement, qu’est-ce qui change par rapport au display classique ?
>> l’instantanéité : alors que dans le display classique, les campagnes se réservent à l’avance, avec le RTB, on parle de temps réel. A chaque chargement de page avec un espace publicitaire, l’emplacement est remis en vente, l’annonceur qui remporte l’enchère n’est pas forcément le même.
>> l’achat à l’unité : même si le RTB se commercialise au CPM (coût par mille) comme pour le display classique, l’enchère proposée ne concerne à chaque fois qu’un emplacement unique.
>> le ciblage : dans un plan media online display, l’annonceur raisonne en termes de sites qui s’adressent à une cible visée. Dans une démarche RTB, la stratégie s’inverse. L’annonceur définit une audience à laquelle va correspondre une multitude de sites sur lesquels croiser la cible.
>> l’optimisation : la possibilité de cibler les campagnes sur des bases multi-variables (géographie, horaire, enchère, terminal, format, profil de l’internaute, etc.) décuple les capacités d’optimisation. La data est l’arme fatale du RTB : en collectant et analysant des quantités de données en temps réel, il est possible de qualifier une audience et de la cibler précisément. « Les données utilisées peuvent être catégorisées ainsi : (1) les données contextuelles, qui relèvent de la navigation de l’internaute, de sa géolocalisation, du contexte des sites visités par exemple. (2) les données de l’annonceur ou 1st-party data, qui sont par exemple le catalogue produit, un réseau de points de vente et surtout les données de navigation des internautes sur le site annonceur. (3) les données externes ou 3rd-party Data, qui sont fournies par des tiers spécialisés et renseignent la catégorie socio-professionnelle de l’internaute, ses intentions d’achat ou ses centres d’intérêt. » (source : marketing-professionnel.fr)
>> le coût : même si les coûts ont tendance à augmenter du fait de l’engouement des annonceurs pour le RTB, on parle de CPM aux alentours de 2 à 3 € en moyenne
>> pour les éditeurs : une opportunité pour élargir la commercialisation de leurs inventaires et éviter les espaces invendus.
>> l’écosystème de l’achat display : des acteurs qui se multiplient complexifiant l’écosystème de la publicité en ligne (cf. panorama ci-dessous).
A ce titre Lionel Motzig, Directeur associé du réseau HIMEDIA Régions nous parle du RTB et de l’offre qu’il a développée localement avec mapubfacile.com
Lionel, vous commercialisez de l’espace publicitaire online au RTB via le réseau Hi Media et mapubfacile.com. Pouvez-vous nous expliquer les différentes solutions qui s’offrent aux annonceurs ?
Tout d’abord, je souhaite présenter brièvement la régie HIMEDIA. HIMEDIA a été créée en 1996 et fait partie des principales régies web au niveau national.
Nous avons lancé HIMEDIA Régions en février 2013 afin d’adapter l’expertise et la puissance de l’offre de la régie aux contraintes et spécificités du marché local/régional. La création et la gestion d’HIMEDIA Régions s’est faite et est pilotée depuis Bordeaux.
Nous proposons ainsi de multiples solutions de communication digitales, sous la forme de dispositifs géolocalisés display classique, de campagnes @mailing, de dispositifs vidéo ou sur smartphone.
L’achat en RTB est l’une des possibilités de communication offerte par HIMEDIA Régions. Pour répondre au fort développement du RTB, nous avons créé une interface qui permet de mettre en place des dispositifs display géolocalisés attractifs et efficaces (les formats display nécessaires sont les formats standards habituels.). L’interface se nomme mapubfacile.com et son utilisation suit plusieurs étapes.
L’annonceur choisit d’abord sa zone ou ses zones de communication souhaitées (la ville, le code postal, le département, la région, etc..). Ensuite, il détermine la cible ou les segments de cibles qu’il souhaite toucher. L’interface propose plus d’une cinquantaine de possibilités de ciblage classifiés selon des critères de CSP, d’âge, de centres intérêt,…En fonction des segments de cibles retenus, l’outil propose une sélection de sites. Ces derniers sont sélectionnés en fonction de leur affinité évidente avec la cible (exemple : notre interface proposera le site seloger.com ou leboncoin.fr pour une personne intéressée par un achat immobilier) et en utilisant le ciblage comportemental des internautes (un internaute qui a cliqué sur une pub « immobilier » pourra également être exposé). La force principale de cette interface est d’offrir la possibilité de communiquer sur l’ensemble des sites les plus puissants en France, en régie chez HIMEDIA…ou pas.. En effet, comme HIMEDIA est connecté sur toutes les places de RTB françaises, nous pouvons proposer d’être présent sur presque tous les sites souhaités.
Lorsque la zone, la cible et les sites proposés sont validés, le client sélectionne enfin sa période de communication, sa durée et l’investissement qu’il souhaite affecter à sa campagne. Les dispositifs proposés sont des dispositifs au CPM mais nous nous engageons également malgré tout sur une obligation de résultats de clics minimum (rassurant pour le client). Nous nous occupons ensuite de diffuser la campagne selon les paramètres calibrés par le client.
Quelle est aujourd’hui la part de marché du RTB chez Hi Media ?
Le RTB représente plus de 15% du Chiffre d’affaires HIMEDIA sur le marché national et près de 40% sur le marché local/régional. Le marché local/régional a par conséquent réellement bien intégré les avantages offerts par le RTB et par notre interface.
Quels sont les formats disponibles pour une campagne Display RTB ? Peut-on faire du Rich Media ? De la video ?
Tous les formats standards ont accès au RTB, les formats classiques comme le pavé 300*250 mais également les formats expand et même certains formats spécifiques comme l’interstitiel, le footer ou le skinban. Les formats vidéos sont également autorisés sur certains trading desk.
Quels sont les retours de vos agences / annonceurs ? Y voient-ils pour certains l’opportunité de communiquer sur Internet en raison des CPM plus attractifs ? Est-ce l’occasion pour d’autres d’obtenir un meilleur ROI ?
Les retours sont plutôt positifs sur le marché local/régional. La simplicité offerte par l’interface et son caractère « guichet unique » rassurent nos interlocuteurs. Le fait également de ne pas imposer de minimum d’investissement pénalisant (minimum demandé 200 €) leur permet de venir tester ce mode d’achat sans prendre de risques démesurés. Enfin, les CPM proposés sont également compétitifs et garantissent une optimisation réelle de leur investissement sur ce média complexe..
Peut-on parler de marketing à la performance avec le RTB ?
Effectivement, le RTB tend petit à petit à devenir une solution à la performance, surtout au niveau de la « qualité » du trafic apporté, par rapport à la « quantité » de trafic apporté. La possibilité offerte par le RTB de pouvoir acheter la bonne impression au juste prix pour toucher le bon internaute au bon moment améliore sensiblement les performances attendues.
En résumé, le principal intérêt de ce nouveau mode d’achat : un ROI plus intéressant pour les annonceurs et un moyen pour les éditeurs de mieux monétiser leurs inventaires. Le RTB semble donc être la solution « miracle » en matière d’achat d’espace online.
Pour nuancer, je laisserai le mot de la fin à Mercedes Era, Présidente de BETC, qui rappelait récemment dans une interview accordée à INfluencia, le RTB « ne remet pas en cause le besoin de créativité. Bien au contraire, sur le net on a besoin de vraies idées. D’une part, pour rompre le flux ininterrompu de l’information et des sollicitations. D’autre part, parce que ces analyses de data, ces prévisions d’audience, n’ont de signification que si on les met au service de la construction de la marque, de son sens et de son business. Sur le net l’avenir appartient aux brand-builders, ceux qui sauront tirer profit de toutes les possibilités actuelles liées à la big data pour relever les enjeux de la marque. Si on ne sait pas ce qu’on cherche pour la marque et son business, les data ne servent à rien. »
Christelle Lecomte
Article très intéressant, le RTB permet réellement d’optimiser les dépenses publicitaires et de ce fait être plus performant.